Pourquoi les études de marché doivent se réinventer.

Réflexions d’un matin qui n’engagent que son auteur, mais qui reviennent régulièrement… comme une musique lancinante… et donc un besoin de les exprimer et de mettre des mots dessus.

Pourquoi ce constat ? Je lisais récemment quelques articles sur le temps qui court, qui galope, cette sensation de vitesse accrue depuis que les Big Data, Digital, ubérisation et consors ont pris le devant de la scène, quelques papiers sur la mort annoncée du Market Research, sur les métiers qui disparaissent…

Nous sommes nombreux à avoir passé une bonne partie de notre vie professionnelle au service de cette industrie, aller plus loin dans la compréhension de nos concitoyens, renouveler les approches, suivre les tendances, les technologies émergentes, les débuts du digital, prévoir, anticiper, expliquer. Métier fascinant, le matériau de base est beau et noble, nous, vous, consommateurs, utilisateurs, électeurs, « homo economicus », « numericus »…

Je pense encore naïvement que seul l’humain peut comprendre l’humain, et que nous ne sommes pas au bout de nos recherches… Nous avons besoin de nouveaux outils pour mieux appréhender la complexité grandissante de notre époque, mais des outils, pas des substituts…

Mais pourquoi cette tendance ?

Parce que tout simplement l’expression « étude de marché » a perdu de sa puissance évocatrice, s’est vidée de sa substantifique moelle. Devenu un plaisir démodé par rapport au digital, au numérique… Une nouvelle génération chasse l’autre. Constat abrupt mais malheureusement réel. La mémoire de l’entreprise qui communique, qui teste, qui suit ses clients, qui faisait des études se dilue progressivement…

Parce que porté par son succès d’antan l’industrie des Etudes n’a pas pris le temps (ou n’a pas voulu) regarder ce qui se passait à côté d’elle, n’a pas assez capitalisé sur son capital sympathie et son besoin de technicité et de têtes bien faites pour attirer de nouveaux talents… qui font cruellement défaut maintenant, à une époque ou toute ressource potentielle s’arrache aux enchères.

Parce que pris dans le tourbillon et la guerre des prix depuis plus de 10 ans  la capacité à innover et étonner est à la traine par rapport aux start-up et autres makers / doers.

Parce que les instituts n’ont pas assez collaboré avec l’extérieur ou entre instituts, très peu de partenariats et de modèles agiles. Et ont vendu des solutions trop souvent packagées en oubliant qu’il faut d’abord écouter, comprendre avant de vendre.

Parce que nous ne prenons plus le temps de regarder un peu le passé et mettre en perspective notre histoire même récente. Si le tsunami actuel du Big Data génère une vague sur laquelle nous voulons tous surfer au quotidien, il nous faut regarder au delà de la vague et analyser les courants de fond et les tendances. Les courants socioculturels tant chéris il y a encore peu sont morts. Vive le réseau social et le like. Ou comment générer de l’illusion digitale, du « fake »… Le bon sens s’est-il lui aussi digitalisé ?

Parce que l’échelle temps du ROI se mesure malheureusement de plus en plus en jours si ce n’est en heures… et donc les études de plus en plus quick & dirty, le « Do it Yourself », très belle poudre aux yeux bien packagée le plus souvent non maitrisée.

Parce que la proximité avec la personne interrogée (ou qui collabore de façon plus passive) est clé, parce que le dialogue doit être la composante de tout échange, et cette proximité se cultive. Je n’ai pas envie que l’on me parle comme à mon voisin, mais j’ai envie de sentir un peu de chaleur, de bienveillance, de compassion dans les paroles et les questions échangées. Le reste m’indiffère, et de toute façon mon anti-spam personnel le rejète. Etudes ET Empathie.

Parce que l’accompagnement du client doit être au centre de toute réflexion Etudes. Parce que l’intimité est propice aux vérités, et que l’intimité ne se décrète pas. Faire un bout de chemin ensemble, partager des expériences (heureuses comme décevantes) construit la confiance. Et la confiance permet ensuite une relation durable, au delà du client / fournisseur classique.

Parce que l’on ne sait plus à qui s’adresser en entreprise lorsque l’on parle courants / prospective / pépinière d’idées… pas ou plus aux Etudes ?… Au Chief Digital s’il existe ?… A la Direction de l’Innovation… aux Directions Générales, mais généralement peu accessibles…

Parce que le local reprend de l’importance…

… 

On fait quoi maintenant ?

Pas de recette miracle, il faut simplement admettre le constat, et ensuite retravailler sur nos valeurs clés et re-inventer un métier, une proposition qui parle et interpelle.

Quelques mots parmi tant d’autres qui sont importants à mes yeux :

« INNOPATHIE » : oublier nos anciens prés carrés, mélanger technologies et expériences, quali et quanti, écoute et observation, objets passif et connectés, innovation et empathie. Les études sont l’affaire de tous : professionnels / clients / consommateurs ou utilisateurs : plus d’interactivité et d’interchangeabilité des fonctions et territoires.

« EXPERTISES & EXPERIENCES » : les faire connaitre et reconnaitre (d’ou le Ex !).

« PARTENAIRES PARTICULIERS » : agilité des propositions, savoir admettre ses propre limites et travailler avec des experts ou des profils atypiques.

« WATCHER » : se tenir informé pour mieux discuter et argumenter

« IMPLICATION & EXPLICATION » : savoir donner un point de vue et l’expliquer  émettre des avis et recommandations

et surtout

VOULOIR CHANGER : devenir acteur de son futur

On y va ?

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