L’Ubérisation des Etudes de Marché

L’industrie des Etudes de Marché est une industrie ancienne. Dans les temps anciens qu’Aznavour lui même n’a pas connu il était courant de relever les avis et opinions des citoyens afin de mieux comprendre les aspirations de la société de l’époque. Les Grecs y avaient souvent recours, Charlemagne a fait les premieres études politiques, ensuite le Moyen âge, la révolution française…

La crise de 1929 a ensuite été à l’origine du « Market Research moderne », les entreprises ont senti l’impérieuse nécessité de se doter d’outils de compréhension et d’anticipation.

La clé de voute de l’édifice reposait sur trois expertises indispensables :  1) savoir formuler les bonnes questions, 2) savoir à qui poser la question et 3) savoir lire et interpreter les résultats. Questionner, Echantillonner, Interpreter, le triptyque qui a forgé la réputation de tous les instituts de la planète.

Aujourd’hui la Data, élément indispensable à la construction d’une étude est perçue comme accessible à tous et pas chère (en théorie). Notre nouveau monde digital génère à foison un océan de traces, de faits, de photos, de dialogues qui laissent à penser qu’il suffit de se baisser, de faire un peu de « crawling », de « harvesting » pour alimenter et construire un nouvel entrepôt d’informations et ainsi répondre au besoin de connaissance des entreprises. Une petite moulinette pour sortir des résultats, deux ou trois Data Scientists sous la main, une belle Data Viz et hop, fini l’obscurantisme et l’hégémonie des Instituts, bonjour la liberté.

Le monde n’est-il pas devenu OPEN 🙂 ? Pourquoi alors payer cher l’original alors que le substitut est à portée de main ? La tentation est forte et l’interrogation pertinente.

l’Ubérisation galopante frappe ainsi (et aussi) le petit monde des Etudes (« petit » à tout de même 40 milliards de $). Le slogan de l’oncle Ub pourrait se résumer au fameux « il faudrait être fou pour dépenser plus »… et donc profiter des avancées technologiques pour recréer à prix moindre le même service… Le même service, en est-on vraiment certain ?

Là est la VRAIE interrogation, le VRAI dilemme.

Revenons au triptyque :

– QUESTIONNER. Les nouveaux paradigmes prônent plutôt une écoute attentive (et un regard) de ce qui se dit, s’écrit… en continu. On ne pose plus de questions, il faut laisser parler !

– ECHANTILLONNER. Quel mot barbare ! Pourquoi se satisfaire de peu et se casser les pieds à trouver 1000 personnes représentatives de …? alors que nous avons des dizaines de milliers de consommateurs spontanés qui livrent en continu leurs « like », us et coutumes , satisfactions et rancoeurs.

– INTERPRETER. Pourquoi ? Il suffit de savoir lire et hop, les chiffres parlent d’eux mêmes : « In data veritas ».

Je force le trait, à peine. La simplification apparente du mode digital dans lequel nous vivons nous fait rejeter les contraintes du passé, les avis de vieux experts à barbe blanche ne comptent plus, la fonction étude remisée au sous-sol.

Et pourtant, avoir une réponse claire laissant peu de place à l’interprétation demande une question parfaitement énoncée, 1000 personnes toutes similaires en pensée (des « friends ») sur un forum vont délivrer moins de messages que 10 personnes toutes différentes, et la lecture intelligente de résultats est toujours un art ! On pourrait passer des heures à débattre et argumenter.

Je pense que les nouvelles données digitales issues de notre hyperconnectivité (on peut pousser jusqu’au Big Data) enrichissent  notre « capital data », et en aucun cas ne doivent remplacer totalement nos études de marché dites « classiques ». Bien sûr ces dernières doivent sans cesse se remettre en question, on n’interroge plus comme on le faisait il y a 20 ans, bien sûr il y a des supports d’interrogation plus ludiques, bien sûr il faut trouver le bon moment pour interagir…

Nous devons considerer cet afflux comme une opportunité extraordinaire d’ajouter une pierre (importante) à l’édifice de la compréhension des « consom’acteurs » de notre temps, et ainsi habillement rajouter quelques dents à notre trident afin de pouvoir ratisser plus large en juxtaposant Etudes et Data.

Nous ne parlerons plus alors d’Uberisation, mais de Synergisation*

A bientôt.

(*je n’aime pas bien le mot, mais je n’en trouve pas d’autre).

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