Le Social Media Listening, pipeau ou bingo ?

Depuis de nombreuses années fleurissent çà et là comme aux plus beaux jours du printemps moult communications dithyrambiques sur les nouvelles techniques de l’écoute du Web, sur la compréhension de « l’open world » de la discussion, avec des promesses de plus en plus fortes.

« Yes we listen ! »

Finies les questions, finis les sondages, les quotas et tous ces trucs pénibles qui dressent une barrière entre ceux qui veulent savoir ce qui se dit et ceux qui disent. Il était temps !

Le postulat, ou le constat, ou les idées toutes faites, sont simples : les trois dernières cohortes générationnelles, les Y, Z et maintenant les Alphas (ceux qui sont nés avec des écouteurs dans les oreilles et une girafe « Sophie » connectée) ne parlent que sur Facebook et Instagram, hors de Snap aucune chance d’avoir une réponse à une QO, et les Emoticônes, pouces et autres Like sont les reflets (non déformés !?) de leurs émotions et préférences.

Belle promesse !

Je me souviens il y a quelques années de prédicateurs annonçant la mort du questionnaire et taxant de ringardise les non-adeptes du 100% écoute. « C’est cool, soft, non intrusif, trop quoi ! » et en filigrane « …  certainement moins cher car la matière première existe, il suffit de se ramasser et de l’analyser. Et les algorithmes sont là pour nous aider. »

Le roi est mort, vive le nouveau roi et sa couronne digitale.

Mais au fait, où en est-on aujourd’hui ? Quid des promesses et des méthodos agonisantes ? La poule aux œufs d’or a-t-elle pondu et l’omelette a-t-elle bon goût ?

La réponse n’est pas évidente car le sujet est loin d’être simple. La réalité du Social Media Listening (SML pour les intimes) est en fait complexe, elle recouvre un champ d’investigations dans lequel les écueils sont nombreux :

  • Un territoire sans frontières : la toile d’araignée est immense, les Facebook, Instagram, Youtube et autres Tweeter ne sont-ils pas les arbres qui masquent la jungle des microblogs et autres réseaux où l’on cause ?
  • Des limitations : 
    • Informatiques: finalement, a-t-on accès à tout ? N’est-on pas contraint par le bon vouloir des sites et de leur API  ?
    • Légales: a-t-on le droit d’utiliser cette information ? Y a-t-il un « retour de bâton » possible ? Et si la source se tarissait ?
  • des soucis opérationnels :
    • Syntaxiques : compter des citations ne veut pas dire les comprendre et les interpréter.
    • Scientifiques : une fois l’information collectée (les fameux verbatim) par pleines brouettes, est-on capable de les interpréter massivement ? Les Traitements Automatiques de Langage (les TAL) n’en sont-ils pas encore à leur balbutiement ?
    • Statistiques : « beaucoup » (de commentaires) est-il préférable à « les plus judicieux » ?
  • et finalement, sait-on traduire ces nouvelles informations en Insights, en tirer des recommandations pertinentes et actionnables ?

La liste est encore longue, et mon propos n’est pas d’effrayer le lecteur. Simplement signaler que le monde digital n’est pas aussi accessible qu’on veut bien le dire, et que la partie visible d’une nouveauté cache toujours une complexité que seule l’expérience peut aider à débroussailler, ou tout du moins à poser (ou se poser) les bonnes questions. Le potentiel du gisement semble infini, mais il ne faut pas creuser dans toutes les directions, nous sommes encore en territoire inconnu. La première chose à faire serait sans doute de clarifier le langage, car derrière chaque mot, chaque concept, chacun y met ses propres aspirations sans savoir si cette définition est universelle.

On ne part pas sur une exploration du Web sans avoir bien balisé le parcours souhaité. Voici quelques premières questions à se poser avant de démarrer :

  • Quels territoires du Web veut-on couvrir ? Les réseaux sociaux « classiques » de type FB et/ou tous les blogs plus ou moins confidentiels ? Tous ont leurs propres règles, leur propre utilité. Il faut avoir en tête la sempiternelle règle du 80/20, ou plutôt ici du 95/5, à savoir que 95% de l’information va venir des 5% des réseaux les plus connus. Le coût de scrapping des 5 derniers % peut être exhortant. Worthwhile ?
  • Veut-on uniquement l’avis du citoyen / consommateur ou également celui de professionnels du secteur à étudier ? Les deux se mélangent difficilement à l’interprétation.
  • Vais-je compter des mots clés ou des citations car je souhaite mettre en place un monitoring (par exemple de réputation) ou ai-je envie de comprendre les dimensions sous-jacentes du discours ? Les outils à utiliser et les ressources disponibles ne sont pas les mêmes. Un « robot » peut faire le premier chapitre, alors qu’un analyste est réclamé sur la deuxième partie.
  • Dois-je travailler sur une cible en particulier ? Suis-je capable de filtrer les Web, et donc de m’appuyer sur des « métadonnées » ?
  • La totalité de mon investigation repose-t-elle sur ce décodage du Web social, ou est-ce uniquement un éclairage supplémentaire ?
  • Combien d’argent et d’énergie suis-je prêt à investir ? Avec peu j’aurai peu en retour. Le ROI n’est pas encore mesuré, il se fait toujours attendre.

En tout état de cause n’hésitez-pas à interroger autour de vous, à récupérer des témoignages de sociétés que vous considérez comme sûres, et surtout construisez votre propre avis sur votre propre expérience. Petit à petit. Sans vouloir tout révolutionner immédiatement.

Le Web social ne se livre pas si facilement – si on vous le dit partez en courant – mais demande des expérimentations, des allers retours, de l’argent, de l’énergie. Souvent vous douterez, parfois vous monterez au rideau, en tout cas le sujet est fascinant.

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