Les Etudes de marché et le décloisonnement des expertises : le goéland et le tamis

Le Big Data interpelle le Market Research, parle à certains, pas vraiment à d’autres, nous pose question..  et doit nous aider à nous poser les bonnes questions.

Le Quantitativiste, déjà habitué à des volumes plutôt conséquents d’information, est challengé par le multi-source, le multi-canal, les données un peu « floues » pour lesquelles les approches classiques ne semblent pas toujours les plus adaptées. Le paradigme de base qui a prévalu pendant de nombreuses décennies est inversé :  comment chercher un signal faible alors que jusqu’à présent il fallait plutôt mettre en évidence plutôt des structures fortes ? De la recherche d’éléments structurants non sommes passés  à la recherche de l’épiphénomène.

Deux éléments ne sont pas naturellement dans sa panoplie d’outils  « quanti » :

– Devant la masse d’information maintenant disponible, beaucoup d’approches doivent démarrer par une phase exploratoire, par des techniques  « non supervisées ».  Mais pour chercher quoi ? Dans quelle direction ? Comment se repérer dans cet océan de plus en plus étendu ? Sans horizon et sans direction claire le quantitativiste est parfois perdu, ses outils sont déréglés, il a besoin d’un fil d’Ariane. Or depuis que l’homme navigue, bien avant l’invention du satellite et du GPS,  il sait qu’il peut se fier au goéland, son compagnon d’incertitude qui sait le ramener au port. Cet observateur extraordinaire prend de la hauteur, il repère les petits détails – invisibles à nos yeux – à la surface de la mer, il sent les courants porteurs et montre la route à l’explorateur.

– De même, habitué à forer avec des outils statistiques de masse qui ont plutôt tendance à gommer les atypiques, le quantitativiste est souvent démuni, son « filet »  a de trop fortes mailles pour pêcher le petit poisson, pour retenir la petite pépite, surtout lorsqu’il en ignore la taille, la texture. Un réglage est nécessaire.

Où est le goéland qui montre la route de la terre à l’explorateur ? Comment tamiser au mieux pour trouver la pépite annonçant le filon ?

Pas très loin en fait…


Il se nomme « Quali ».

Le Qualitativiste a une « structuration mentale » opposée. Par opposition au volume, au Big, il se concentre sur le contenu, sur le décodage. Tout signal a son importance, il a une approche plus « sensorielle » de la problématique, il écoute, il regarde, s’intéresse aux goûts, aux odeurs. L’individu est sa raison d’être, la particularité de chacun est le « signal faible » qui fait écho à son radar. Il va ainsi faire émerger de précieuses informations sans chercher à les quantifier.

Car le volume n’est pas son ami naturel. Il se méfie de la masse car trop lourde à gérer, il a peur de se disperser, de perdre de son discernement. Ses indicateurs ne sont pas « moyens » ou « médians », il se refuse de réduire l’information par des opérateurs mathématiques.

Le « Quali » et le Big data sont à priori deux gros mots l’un pour l’autre, la « petitesse » des approches qualitatives se heurtant au gigantisme du BD.

En rapide résumé (réducteur je le sais et je m’en excuse), nous dirions que le Quanti est armé pour affronter l’océan alors que le Quali explore en détail l’écosystème côtier.


Petit aparté :

Le Big Data a souvent revêtu les habits du foreur, la nouvelle énergie, l’or noir du 21ieme siècle, avec une dimension de profondeur (le dataminer…). Je préfère l’analogie maritime, de nouveaux océans à traverser, de nouveaux horizons à découvrir, l’élargissement des possibles. Le pétrole est froid et mécanique, alors que la mer est source de vie… Quart d’heure « hugolien » ou « baudelairien » selon les affinités 🙂


Retour au port. Il me semble évident que les deux approches Quali /  Quanti doivent collaborer de façon de plus en plus étroite, pas seulement dans l’hébergement sous un même toit au sein d’un même institut, mais surtout sur la re-définition de nos outils, approches et systèmes d’investigations.

Les synergies sont évidentes, l’enrichissement des deux approches bénéfiques à tous. Il est de plus en plus fréquent de trouver des modes opératoires combinés face à une demande stratégique d’exploration, d’innovation. La  pertinence et le pouvoir prédictif des analyses s’en trouvent démultipliés.

Certains me diront « on le fait déjà depuis longtemps, toujours un peu de quali pour démarrer un quanti, pour mieux définir nos items et nos questionnaires…« .

Oui, peut-être, sans doute, mais a-t’on poussé le bouchon plus loin, avec de vrais process intégrés, comme de l’ethno, une analyse sémantique du Web, des workhop créatifs, des analyses conjointes (à deux équipes, pas le Trade-off…), une communauté de clients, de la co-création, du questionnaire gamifié…

Souvent les étapes existent, mais dissociées, désynchronisées, confiées à des équipes différentes, et finalement personne ne profite vraiment de l’autre. Et cela coûte cher, les budgets sont débloqués au fur et à mesure, personne ne sait tout faire…

Oui, peut-être, sans doute, mais il y a des nouvelles façons de travailler sur un projet stratégique. Pensons aux partenariats, aux alliances tactiques entre experts. N’hésitons pas à remettre les budgets à plat, calculons un ROI.

La frilosité n’est plus de mise, plus de temps, plus le droit.Les Etudes de Marché cherchent leur voie face au @digital, au Big Data, et autres concurrents chaque semaine plus nombreux. Mauvaises augures entend-on. L’horizon est noir…

N’oublions pas que l’augure est une divination basée sur l’observation du chant et du vol des oiseaux. Pensons à notre Goéland. Qui peut se targuer de maîtriser autant de sciences sociales et humaines ? le Big Data ? je ne le pense pas.

Discutons-en !

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